Jeder Entscheidungsträger weiss, dass jenseits aller finanzieller Erfordernissen eine Fülle von Kräften auf ein Unternehmen einwirkt. Jede von diesen tangiert die Reputation. Im öffentlichen Raum und innerhalb des Unternehmens formieren sich auch immer wieder neue Faktoren, auf die ein Unternehmen reagieren muss. Der Fokus auf die Reputation wird somit zu einer entscheidenden Grösse für die Führung einer Firma.
Im heutigen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Umfeld sind die Reputationsrisiken gross wie nie – aber auch die Chancen, die sich bei einem umsichtigen Management der Reputation für den Wert eines Unternehmens ergeben.
Umwelt, Soziales, Governance, also die ESG-Faktoren, sind heute insbesondere für börsenkotierten Unternehmen global geltende Referenzen, an denen sich Investoren, Mitarbeitende, Medien und die Öffentlichkeit orientieren. Diese Faktoren müssen in die Unternehmensstrategie integriert sein und einem kontinuierlichen, ganzheitlichen Monitoring standhalten. So lassen sich langfristig erfolgreiche Geschäftsmodelle etablieren, Haftungsrisiken minimieren und allfällige Greenwashing-Vorwürfe vermeiden.
Ethische und moralische Postulate haben einen stark wachsenden Einfluss auf an die Integrität von Personen und Produkten sowie das wirtschaftliche Umfeld von Unternehmen. Sie sind schwer fassbar, beinhalten jedoch auch wegen der Kraft der Social Media ein exponentielles Empörungspotenzial. Antizipatives Erkennen und kontinuierliches Monitoring möglicher Risikofelder helfen kostspielige Überraschungen zu vermeiden – verbunden mit dem Erfordernis eigener Integrität im Unternehmen.
Diesem neuen Zeitgeist sind selbstverständlich auch Aktionärinnen und Aktionäre, insbesondere aber institutionelle Investoren ausgesetzt, die oftmals selbst unter öffentlicher Beobachtung stehen. Sie analysieren potenzielle Investitionen mit Blick auf eigene Reputationsrisiken, mitunter unterstützt durch eigene Experten, welche grossen Einfluss auf Investitionsentscheide und die Beurteilung der Unternehmensführung ausüben. Letztere stehen oftmals selbst unter dem Rechtfertigungsdruck ihrer Funktion, dem sie mitunter durch eine Übergewichtung von Reputationsrisiken begegnen. Nur ein institutionalisierter Dialog unter der Führung des Verwaltungsrates kann Missverständnissen vorbeugen und das gegenseitige Verständnis zu Kernthemen fördern.
Organe der Zivilgesellschaft und Nichtregierungsorganisationen (NGO) sind für staatliche und politische Akteure oder institutionelle Investoren zu Gesprächspartnern auf Augenhöhe herangewachsen. Auch Unternehmen schätzen zunehmend deren Expertise und wissen um deren Einfluss im öffentlichen Raum. Deshalb besteht die berechtigte die Forderung, auch diesen Dialog stärker zu institutionalisieren – auch um eigenen Argumenten grösseres Gewicht geben zu können. Ziel im Reputationsmanagement ist immer auch Deutungsmacht.
Als Transmissionsriemen für Wertungen spielen die Medien – elektronische, gedruckte, online – eine starke Rolle im Resonanzraum der öffentlichen Meinung. Die zunehmende Anzahl der Verbreitungskanäle und die allseitige Verfügbarkeit der Technologie sowie die inzwischen starke Ideologisierung und Boulevardisierung der Medien führt zu einem insgesamt grossen Einfluss auf die Reputation von Institutionen und Privatpersonen. Verstärkend wirkt der Online-First-Ansatz, der Nachrichten und Meinungen praktisch in Echtzeit verbreitet. Für das Reputationsmanagement ist dies eine herausfordernde Gemengelage, die nur mit einem übergeordneten, strategischen Kommunikationsansatz zu bewältigen ist. Zentral ist dabei der Austausch mit den Meinungsmachern in den Medien und antizipatives Monitoring von Risiko-Themen – immer mit dem Ziel, die Themenführerschaft in eigenen Händen zu halten.
Dank Digitalisierung können heute auch Ein-Mann-Medienmarken starken Einfluss auf die Wahrnehmung nehmen, zumal sich Fake News in Windeseile verbreiten. Insgesamt bedeutet dies, dass der professionelle Umgang mit Quellen und der Fakten-Check zu einer Disziplin im Reputationsmanagement werden muss.
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